近年来，重庆以学习运用“千万工程”经验为引领，深入实施“四千行动”，全面推进巴渝和美乡村建设。经过努力，巴渝乡村面貌焕然一新，农村环境基本告别了脏乱差，基础设施和基本公共服务进一步完善，一幅村美、民富、业兴的和美乡村新画卷在巴渝沃野渐次铺展。
“成效明显，但问题也不少。”市农业农村委相关负责人说，比如，在推进乡村建设过程中，存在重建轻管、村民积极性参与性不强、农村资源资产未被有效盘活等诸多问题。
如何处理好村庄建设与运营的关系？5月12日，由市农业农村委（市乡村振兴局）主办、新重庆客户端、重庆日报传媒有限公司承办、重报大数据研究院、重报智库协办的2024年首场“乡村振兴大讲堂”在璧山区正兴镇河堰村“开讲”。乡伴文旅集团副总裁、西南区域公司总裁李晓露作为首讲嘉宾，为全市三农干部分享了主题为《村庄持续经营的可能性与乡村CEO培育》的典型案例和实践经验。
“村庄建设只有设计服务，是走不远的”
“乡伴文旅有1100多名员工，其中负责乡村运营的有700多人。目前，我们在浙江从事乡村设计、建设、运营有15年多时间。在进行村庄建设过程中，我们发现不管是江浙一带，还是全国其它地方，有很多乡村都存在只有建设没有经营的情况。”李晓露开门见山。
不仅如此，他们也发现，在村庄建设中，还出现了大量的闲置资产，这些资产怎么被盘活利用，成为当地政府迫切解决的一个问题。
如何破题？从乡伴文旅的“成长史”中，或许能找到答案。
乡伴文旅是一家以乡村设计见长的公司。2013年，他们参与浙江“五水共治”美丽乡村建设的部分设计工作。由于公司全过程、全环节参与了该项目，作为负责人的李晓露发现，设计公司应深度介入并从事乡村设计、建设、运营全过程。
2015年起，乡伴文旅在参与村庄建设服务时的一个基本原则是，要将经营项目植入其中。江苏省昆山市锦溪镇祝甸村旧窑厂的美丽蝶变，就是最好的佐证。
锦溪至今流传有一句佳话：“三十六座桥，七十二只窑。”祝甸村，是锦溪镇下辖的一个自然村，有4个村民小组，268户786人。这里曾是紫禁城金砖的制作加工地，金砖文化和古窑文化历史悠久，至今村内仍保留着华东地区分布最集中、保存最完整的古窑群遗址。
上世纪90年代，迫于环保压力，老砖窑厂被迫关停。但村民认为，砖窑厂曾是村民致富的工厂，凝结了很多人的情感和汗水，建议将厂房保留下来。
后来，当地政府邀请李晓露团队，希望能结合乡村田园项目，将旧窑厂改造成一个砖窑博物馆。
“谁来看砖啊？”李晓露当即拒绝，并给出建议，“全国做太和殿金砖的地方就两个，这两个地方恰好都在江苏，可以利用数字技术，将整个砖窑制作过程视频化、场景化，打造成一个开放式的文化馆。同时，文化馆里打造咖啡吧，植入老百姓的公共服务和社区公益服务。”
文化馆建成后，团队一方面请来电视台宣传，另一方面邀请上海各大汽车公司、珠宝公司来布展、走秀，邀请剧组取景拍戏。当年，砖窑场一年就拍了4部电视剧，办了20多场展览，乡村文化馆很快就成为网红打卡地。
文化馆带来的“流量”远不止这样。砖窑厂两边各有两个村，当地政府前期投入近2亿元资金，改善了基础设施和环境。砖窑厂改造成文化馆后，村民们见上海、江苏、浙江等地前来旅游的游客越来越多，便自发将自家的房屋改造成民宿、咖啡馆等业态，其中最贵的民宿一晚卖到了2500元，且供不应求。
类似成功的村庄建设经营案例还有很多。李晓露说，聚焦长三角、江浙沿海一带，乡伴文旅建设及运营成功的案例有300多个村庄。
“我们把村振兴了，却把乡给忘了”积攒了村庄建设运营的大量经验后，乡伴文旅也曾想到去西部地区，推广江浙一带的乡村建设运营模式，但西部地区相对落后的硬件设施让李晓露打起了退堂鼓。
“来到西部一个县考察调研，发现县里的路都泥泞不堪，更何况农村。”做了多年乡村建设运营的她发现，即便这种乡村改造出来，也会存在周末人流如织、工作日门可罗雀的“成长烦恼”，要收回建设成本十分困难。
问题出在哪？在重新学习相关政策时，李晓露和团队成员恍然大悟。“我们挺傻的，忘了个字，乡村振兴，我们把村振兴了，却把乡给忘了。”
在参与江浙乡村建设过程中，她们发现一些乡镇在撤乡并镇时，有大量资产闲置沉睡。比如镇政府、银行、供销社、学校、医院等。另一方面，她们调研发现，我国一个乡镇平均有4万多人口，足以支撑当地商业业态的发展。受此启发，她们将过去的村庄建设调整为镇村一体化项目。
浙江省湖州市南浔区南浔镇撤乡并镇后，留下了废弃的粮仓。借助南浔古镇一年2000万人次的人流量，乡伴文旅通过将1.2万平方米的闲置粮仓和废弃的管理房，改造成一个集餐饮、休闲、亲子娱乐、文化健身等为一体的打卡地，不仅丰富了南浔古镇的业态，还用最少的建设成本，盘活了闲置资产，带动老百姓增收。
“南浔这个镇村一体化项目，其实非常适合重庆。”李晓露说，村庄经营最难的点在于设计和建设成本的控制。“因此，乡村必须要把它做成一门生意，不能只有情怀，但没有情怀是万万不能的，做成纯商业也是不行的。”
以重庆为例，由于重庆以丘陵山区为主，乡伴文旅在重庆盖一个民宿的成本要比在成都贵50%。因而，像重庆这样的大城市、大农村、大山区、大库区，走一条低成本、镇村一体化的乡村建设之路，势在必行。
如何控制成本，花最少的钱一方面让老百姓满意，另一方面还能赚到钱。对此，李晓露说，有的乡村项目是挣钱的，有的则是用来引流的，不挣钱的。
比如，乡伴文旅做的忘忧花园品牌。它是把中国的母亲花，就是平时吃的黄花菜，大量运用到乡村景观设计里面。“在乡村建设的过程中，我们希望减少城市化的元素，因为黄花菜是10年生的植物，不需要花精力去打理它，后期也没啥维护费，只需要你把它种下去，以后拔拔草就行，然后用这些植物做出故事来，就可以为乡村带来引流。”
“要会抱‘大腿’蹭流量，善于造节造势，用好年轻人”
乡村建设除了控制好成本外，乡村究竟该如何运营才能更好地赚到钱？在李晓露看来，首先是要学会抱“大腿”，进行文化上的联名。简而言之，就是寻求生态合作伙伴，进行品牌上的联合。
“国外的一个品牌叫life friends（布朗熊和可妮兔），在全球的粉丝量非常庞大，仅中国的粉丝就有上亿。我们跟他谈了一个中国乡村版的联名，在太仓做了一个life friends的营地。”李晓露说，这个地方是“住宿+营地+乐园”的结合，营地从开园到现在，每天满房。很多客人都冲着life friends的形象，从西安、哈尔滨、新疆跑来体验。“我们根本不宣传，只需要说它是life friends的营地就好了，然后全国各地游客都会去体验。”
又比如，他们和中国国家地理联名做了一个民宿产品，然后中国国家地理请“水哥”王昱珩做了一个文化产品。紧接着中国国家地理联名的这个民宿，就火得不得了。“寻找一些本身具有IP流量的品牌，来跟我们合作，村庄经营就会容易很多。”她表示，随着近年来乡村振兴战略的推进，越来越多的品牌也愿意进入乡村，所以在这个过程中，乡伴文旅从科技、文化、时尚、环保、艺术、生活等各个类型都可做品牌的联合。
其次是要有造节造势的能力。她说：“西部地区不像东部地区发达，虽然大家周末也爱出去玩，但消费的能力和水平比较低，所以就需要一年做一两次借势营销的活动，这对当地老百姓及商户，也是信心上的一次提升。”
乡伴文旅今年在浙江台州做了一个越野跑叫柴古唐斯。它与传统意义上的跑步不同，更多的是一个节日。跑步者通过体育品牌展销会购买跑步装备，跑的线路特别长，有128公里，第1名跑了40个小时，很多网友就守着直播，关注他们的动态。
“一个人能够跑120多公里、40多个小时，其实在你的生命中是很难遇到的，这就非常有意思。比赛结束后，还要举行一个聚会，不管是拿了奖牌的还是参与者、亲朋好友，以及当地村民都能参加。这种持续营销的方式，对于一个村庄品牌的快速出圈十分重要。”她说。
乡村振兴人才是关键，村庄运营也是如此。在李晓露看来，乡村运营人才的培养尤为重要，尤其是“90后”“00后”的年轻人。
如何培养？一是要热爱乡村，热爱这份事业；二是要发挥他们的能动性，主动承接一些项目，使其成为乡村合伙人。
比如，乡村合伙人的价值主要在品牌营销上，而不是在基础服务上。乡村的基础服务并不需要像五星级的这种服务，它要的是真诚——人的真诚。换句话说，要的是人有故事以及会讲故事的能力。
例如，乡伴文旅团队中有的合伙人，因为对咖啡的热爱，会考取一个咖啡师执业资格，在村庄发起一个以咖啡为主题的俱乐部；有的对音乐感兴趣，会发起以音乐为情感纽带的聚会，汇聚一帮志同道合的朋友，到村庄游玩打卡。
总之一句话，要经营好村庄就要学会抱“大腿”蹭流量，要善于造节造势，以及学会用好“90后”“00后”这帮年轻人。
