“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”今年以来，县域旅游新风吹得格外强劲，越来越多的小城凭借自身特色“火出圈”，受到游客青睐。

县域旅游强势崛起，背后反映的是供给端和需求端的变化。一方面，消费者不再盲目扎堆名山大川，更愿意探寻小众景点，发现小城之美，注重旅游体验，找到专属于自己的情绪价值，而数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同游客的需要。另一方面，过去几十年的经济发展，特别是随着城镇化推进，县域基础设施不断完善，交通、住宿等更加便利，提升了县域承载力和旅游服务水平，小城市有能力提供丰富的旅游产品和更加多元的消费体验。

市场变化的信号如此明确，许多县市纷纷加大投资、上马项目。然而，从实际效果来看，有的地方确实成了“宝藏景点”，很好地展现了地方特色，让人眼前一亮，广受游客欢迎，但也有的县域旅游成为踩“坑”之旅，游客负面反映较为集中。比如，古镇一条街“千街一面”，三步一红装、五步一簪花，卖丝绸的、卖手工饰品的都似曾相识；古村落“挂羊头卖狗肉”，老建筑早已被拆除，到处是仿古做旧的人造景观，缺乏乡村文化内涵；有些相邻景点“老死不相往来”，各自发展，没有统一规划，甚至道路不通需要绕行，给游客带来不好的体验。

保护好地方传统文化，挖掘当地独特资源，形成特有的人文景观，是县域旅游核心竞争力所在。让县域旅游火起来并且持续下去，需要真正回归产业发展本质。关键是从游客需求入手，摒弃同质化的景点设计、复制粘贴的打卡元素，同时擦亮特色，培育个性化、差异化旅游品牌。山东淄博烧烤、贵州“村超”联赛、甘肃天水麻辣烫等，都是凭借自身特色吸引游客。

补齐相关短板，踏踏实实练“内功”是发展县域旅游的必修课。除了进一步完善旅游基础设施建设、着力提供配套服务、搞好旅游环境外，还需高效统筹县域旅游业发展，不能“九龙治水”，更不能“自扫门前雪”，应打开视野，着眼全产业链服务，全区域配置资源，以旅游业发展成效推动整个县域经济高质量发展。

县域旅游发展势头强劲的当下，还要抑制为打造“流量”盲目开发的冲动，坚决不能为打造网红景点而忽视传统文化传承保护，破坏当地自然环境。当前，许多县城内尚有丰富的自然和文化资源未能发挥其经济社会价值。流量带来的“一夜爆红”毕竟是短期效应，县域应将目光放得更加长远，有意识地保护好那些古村古镇，保护传统的文化、技艺等。即使它们现在还不能开发“变现”，也是不可复制、不能再现的宝贵文化旅游资源。县域旅游要“火下去”，就要着眼长远，打造可持续的吸引力、竞争力。