缘起可以追溯到21年前。2003年，时任浙江省委书记习近平提出“八八战略”，其中一条就是“进一步发挥浙江的人文优势，积极推进科教兴省、人才强省，加快建设文化大省”。也是在这一年，“千万工程”在浙江启动。20多年来，浙江以此为指引，在切实提升文化软实力的同时，推动乡村振兴和农业农村现代化建设不断取得新进展。

去年，浙江农民人均收入突破4万元大关；不止口袋鼓，更有“脑袋”富，万千乡村各美其美，老百姓走出家门步行15分钟，即可享受高品质的公共文化服务。亲近大自然、有文化品位的宜居环境和绿色生活方式，让乡村成为富有吸引力的地方，集聚起优秀人才、资源和新理念，带动乡村文旅、文创等多种新型业态竞相发展。

最是文化能致远。文化的力量何以致远？在浙江广袤的乡村里，文化又是如何点亮新业态，让好风景长出好“钱景”，激活乡村振兴的“一池春水”？近日，记者走进之江大地，在文化与经济、传统与现代之间，尝试解析“以文化物”激活多种业态的乡村致富经。

以文“点睛”，打造美美与共的乡土画卷

恬淡安稳的田园诗，热气腾腾的民俗画，人文精神的栖息地，青年创客的筑梦场……行走在浙江乡村，仿佛置身万花筒，所谓“十里不同风，百里不同俗”，而每个村庄又如同一颗颗璀璨星辰，共同绘就和美画卷。

点亮乡村之美的正是文化的传承与发展。2003年的“千万工程”启动会上，习近平同志强调，要正确处理保护历史文化与村庄建设的关系，对有价值的古村落、古民居和山水风光进行保护、整治和科学合理地开发利用。由此，乡土文化焕发新生，为美丽乡村赋予鲜明个性。

“乡村旅游不能没有文化支撑！”湖州市吴兴区妙西镇妙山村党总支书记刘长林感慨万分。曾几何时，妙山村从默默无名的小山村，到依托西塞山旅游景区，吃上了“旅游饭”，吸引长颈鹿庄园、水上乐园等一众项目落地，但随着周边乡村旅游的井喷式发展，同质化竞争也加速席卷而来。刘长林敏锐地察觉到，游客已不满足于简单观光，更渴望享受更高层次、更为多元的文化旅游产品。如何独辟蹊径？刘长林将目标盯向漫山茶园。浙江素不缺茶，妙西有“茶圣”陆羽的衣冠冢，其所著《茶经》正是在此写就。何不依托文化典故，讲好“陆羽故事”？

有了精准定位，经过微改造、精提升，青山环绕间，一条长约十里的陆羽茶经主题绿道应运而生，并利用茶经驿站，将现有的自然溪沟、葱翠竹林，以及田园、茶园和村落有机串联。此后，所有的情景打造皆围绕陆羽和《茶经》，将昔日文人以茶相交的故事娓娓道来。

今天的妙山村，不止有风景，更踩准了当下人们对诗意生活的渴望。去年，该村累计接待游客40万人次，旅游业收入达1.3亿元，村民人均年收入较5年前翻了一番，村集体经济经营性收入则从2015年的13万元增长至216万元。

与传统景区的名山大川不同，清新自然的乡村风貌独具魅力。浙江乡村旅游风潮的兴起，很大程度上得益于其与传统旅游的不同赛道，特点就是更加原汁原味，更加贴近自然。一张照片、一段文字、一个视频，就足以动人心弦，让人来一场说走就走的旅行。

松阳县松庄村是一座有600多年历史的古村落。如今，很多人愿意驱车数小时，只为在夯土房黄泥墙、百年石砖拱桥与布满绿苔的青石巷弄间，来一场心灵的返乡之旅。

谁能想象，过去的松庄村，老屋几近坍圮，雨天漏雨、冬天漏风。转机出现在2014年，松庄村被列入国家第三批传统村落名录，两年后又获得了“拯救老屋行动”的项目扶持，让村里的老屋重焕生机。来自上海的孙迎盈被松庄的古朴风情所吸引，在这里办起一家名为“桃野”的民宿。

在孙迎盈看来，有了“好风景”，还要讲出“好故事”，而讲“好故事”需要“好产品”。从外观上看，隐匿在村落里的民宿与夯土房融为一体，推开门却另有天地，有的是咖啡厅，有的是读书吧，还有的是美术馆。更为难能可贵的是，老房子仍保留着，村民仍在此生活，夕阳落山时，袅袅炊烟便是最美风景。

相比看得见、摸得着的物质文化遗产，传统技艺、口头文学、礼仪节庆等无形的非物质文化遗产，则多表现为随物赋形。

“吉时到——祭春！”立春日，衢州市柯城区妙源村梧桐祖殿外人群熙攘，人们用一场“九华立春祭”开启春天。

2005年2月4日，在民俗学者汪筱联等人的奔走倡议下，梧桐祖殿恢复了沉寂40多年的立春祭，并且延续至今。“九华立春祭”的重现，也为当地文旅打开新局面：立足于此，柯城培育二十四节气民宿、文化、运动、休闲等产业，打造立春研学基地、开发立春文创产品等，带动村集体和老百姓共同增收。2023年，妙源村村集体收入达105万元。

同样做足“春”文章的还有丽水市庆元县的月山村。每到春节，月山村“村晚”都会如期而至。43年荏苒，“村晚”俨然变成了“月山印迹”，只要一召唤，村民都会云集响应。

如今，丽水市依托农村文化礼堂，推行“村晚”全覆盖，全市“村晚”数量已达1190台，形成了1.1万个农民自创节目，“村晚”红利高达20亿元。作为“大本营”的月山村，则先后开办起30家民宿与农家乐，村民挣上了文旅融合收入。

在浙江，文化犹如一个个活跃的细胞，深入乡村每一寸肌体，既打造出“千村千面”的独特风姿，也重塑了人们对乡村的认知，激发了广大农民的文化自信与认同。

以文兴业，蹚出强村富民之道

行至稻鱼共生系统的核心保护区——青田县方山乡龙现村，村口费孝通先生题写的“中国田鱼村”几个大字十分醒目。家家户户的房前屋后，层层叠叠的梯田褶皱里，明镜般的小鱼塘点缀其间，塘中有鱼，鱼促稻长，鱼儿以食用稻花、杂草、害虫为生，鱼粪又可肥田。鱼稻嬉闹间，勾勒出一幅延续了1300多年的生态山居图。

2005年，青田稻鱼共生系统成为联合国粮农组织第一个正式授牌的全球重要农业文化遗产，时任浙江省委书记习近平同志专门作出批示：“关注此唯一入选世界农业遗产项目，勿使其失传。”浙江人不负所托，从传承保护到利用传统、产业转型，摸索出一条农遗价值实现的路子。

53岁的徐冠洪当过物理老师，如今办起了“愚公农场”，每亩稻田年均能收1000斤有机稻谷、300多斤生态田鱼，综合产值可达1.7万元。他爱搞实验，担心田鱼怕热，就挖出水沟供其“溜达”，田里福寿螺泛滥，就放入甲鱼。这几年，他又开始试养冬鱼和试种再生稻，他还与浙江大学、上海海洋大学等院校合作，逐步实现不洒农药、不施化肥。鱼肉口感细嫩、营养出众，再加上政府出面打品牌、搞营销，这两年，青田鱼身价陡增，一斤可卖60元，是普通鲤鱼的近十倍。

一枝独放不是春，如何让更多农民富起来？在青田县有关部门帮助下，“愚公农场”挂牌共富工坊，5位华侨投资300余万元，流转闲置农田200余亩，带动300余户村民参与生产，让“一亩田、百斤鱼、千斤粮、万元钱”照进现实。

不只青田稻鱼，湖州的桑基鱼塘系统、绍兴的会稽山古香榧群、庆元的林菇共育系统、仙居的古杨梅群复合种养系统，都带动起当地百姓的富民产业。

“家人们，共富订单来了，要500斤土蜂蜜！”在仙居县下沈村村民群里，沈伟水一发出消息，村民赶忙都去备货。沈伟水是仙居县“共富生活委员”，全县像他一样的“共富生活委员”共有311名，主要负责配合运营“神仙大农”这一区域公用品牌。现在，“梅茶鸡蜂”成为该品牌的“当家花旦”，仙居古杨梅群复合种养系统被认定为全球重要农业文化遗产，也让品牌知名度水涨船高。

同样在“桑基鱼塘”的发源地——湖州市南浔区和孚镇荻港古村则通过延长品牌价值链，推动乡村旅游、休闲农业发展，让乡亲们吃上了“旅游饭”。该村连续15年举办鱼文化节，享鱼乐、唱鱼歌、跳鱼舞、吃鱼宴，每次都让数万游客流连忘返，去年村里客流量达78万人次。

而今，农业文化遗产的活化利用在浙江高潮迭起、精彩不断。除了5项全球重要农业文化遗产外，浙江还拥有17项中国重要农业文化遗产，经过前后四轮普查，共有205项农业文化遗产入选省级资源库。文化的背后是产业，产业则乘文化发展传承的势头登高。浙江省委农办主任，省农业农村厅党组书记、厅长王通林告诉记者，以文兴业、以文聚力、以文化经，浙江在普查建库的基础上，推动保护一批遗产、培育一个品牌、带动一地产业、富裕一方百姓，不断凸显其经济效益、生态效益与社会效益。

除了文化加持下的农业特色产业，浓缩着“舌尖乡愁”的小吃也已成为致富产业。小吃店门槛低、投入小，夫妻俩就能应付自如，擅长经营的浙江人因势利导，加以资源整合和整体规划，把小吃做成了富民大产业。

山区县缙云的烧饼和爽面就颇具代表性。在当地，刚出炉香喷喷的烧饼，外加一碗热气腾腾的馄饨，既是早餐标配，也是一种生活方式。六百余年来，许多缙云人外出谋生靠的就是做烧饼的手艺。

时至今日，缙云烧饼制作技艺已成为国家级非遗。“这些都是外地来的客人，专门来我的店里打卡，本店主打的就是一个老味道。”56岁的赵一均经营着全县首家烧饼示范店，教出的徒弟就有7000多人，被誉为缙云烧饼的“总教头”。据他介绍，缙云烧饼师傅平均年薪超过10万元。

缙云县农业农村局副局长杜小丹介绍，早在10年前，县委、县政府就成立了“烧饼办”，并且每年安排专项资金用于缙云烧饼的标准制定、技术培训、品牌营销。创业启动资金不够，有“烧饼贷”；打知名度、提影响力，县里每年举办“烧饼节”，让大家亮相各大展会节庆……久久为功，缙云烧饼名满天下。

同样，缙云爽面底蕴深厚，在舒洪镇，因为家家户户都会做爽面，马路旁、街道边晒满爽面，如瀑布般从高处垂下，煞是壮观。小农户如何对接大市场？针对过去小作坊缺乏统一标准、生产条件差的问题，舒洪镇引进加工厂，带动500多家加工户，前者定标准、优包装、拓渠道、打品牌，后者按标生产即可，年产值达1.5亿元。

据统计，目前浙江共有农家小吃生产经营主体4.5万家，从业人员52万人，年产值超过580亿元。以文兴业，富民之路越走越宽。以富民效应最为突出的茶产业为例，全省种植面积和一产产值保持稳定的情况下，综合产值连年增长，去年达到663亿元，很大程度上得益于茶文化的赋能。

创新演绎，绘就融合发展之景

文化赋能产业的意义毋庸置疑，但两者并非简单物理叠加，而是需要展开一场深层次的化学反应，包括传统与现代的融合、市场经济的转化，以及时尚化、国际化的演绎与表达等。在这一点上，浙江对“人文经济学”的把握恰到好处。

位于湖州市吴兴区八里店镇的潞村是个典型的江南古村，潞溪潺潺穿村而过，路由水来，水即是路，潞村因此得名。横亘在潞溪之上，有四座名为腾蛟、起凤、化龙、天保的宋代单孔拱桥，至今仍承担着津梁作用。潞村的“古”可追溯到4000年前，钱山漾遗址在此留下诸多印迹，其中出土了迄今为止年代最早的蚕丝织品，潞村因此被认定为“世界丝绸之源”。

如今，传统文化通过新潮的方式得以延续。在村内的双源馆内，拇指大小的黑色绢片是展品，可走出场馆，同一颗蚕茧在“书山有潞”书店中，化身为“桑蚕的一生”文创课原料，被制作成蚕丝扇面、蚕茧耳钉等。这是全国首家开在村里的三联书店，去年举办了读书沙龙、古琴雅集、手作工坊等超百场活动。去年国庆期间，一场“古风汉服节”就吸引游客2.5万人次，旅游总收入达462.5万元。

在潞村，慎氏家族有三本著作传世，慎蒙的《天下名山诸胜一览记》、慎懋赏的《四夷广记》和慎懋官的《华夷花木鸟兽珍玩考》，均藏于双源馆中。现代化的数字技术，让游客在《典籍里的中国》线下体验馆内，漫游于典籍光影幕墙中，以“时空旅行者”和“现代读书人”的双重视角与先贤相遇。

头顶“世界乡村旅游小镇”的桂冠，潞村也在尝试与世界联结。两年前，该村发起成立了一个世界乡村旅游交流互动与产业发展平台，目前已吸引231名会员，遍布59个国家。“借助区位优势及文化底蕴，我们正从研学小切口出发，让乡村旅游带来的人流量变为经济流量。”吴兴区委常委、宣传部部长厉云燕说。过去一年，村里就到访过2万名研学师生，带来直接经济效益超过600万元。

潞村这座“巢”，引来的又何止游客，更有归乡人与新农人。文化的兴起，让年轻人看见了乡村的另一番模样，从喜爱到投身，人才的“新鲜血液”开始从城市流向农村。

化龙桥畔有家远近闻名的“网红”村咖，老板是“90后”倪程，三年前从城市返乡创业，创办了这家“柴房咖啡”。顾名思义，此处前身是废弃柴房，柴垛堆起的座位，辅以前卫的内部装修，加上咖啡加馄饨的“混搭”风，让人流连驻足。

与倪程一样，有着独到眼光、懂得互联网经营，又对乡村有情怀的年轻人，如今在浙江的乡村成为了一道独特的风景线。他们眼界广，思路活，尤其擅长文化的创新演绎，给乡村带来了前所未有的活力。

郁郁青山间，不时有白鹭掠空而过，吴兴区龙山村地处西塞山旅游度假区，“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥”说的就是这里。“90后”汪颖是土生土长的本村人，五年前毅然放弃高薪工作，回到老家，将自家农房改造成“妙溪民宿”。

记者采访时，正值湖州难得的下雪天。坐落于半山腰的“妙溪民宿”，窗外白雪皑皑，自有情趣。这些都是汪颖的巧思，她将自己在莫干山、安吉，乃至国外精品民宿中学到的经验，悉数吸收在自家民宿中，常常一房难求。

汪颖还很有共享理念，号召了她的“朋友圈”进村。有的创办文旅公司，有的开起了“村咖”，有的聚焦竹林秘境露营，还有的直播带货，大家招工都优先考虑本地村民。

如今，龙山村各种新业态直接为村民提供固定岗位50余个，吸纳灵活就业2000余人次。通过“家门口就业”，村民人均年增收3万余元。去年，汪颖的“妙溪民宿”二期开放营业。与一期不同，这次村集体通过土地入股，预计每年可获分红8万余元。

“千万工程”点亮乡村文化，而文化反过来又让千村有千味，造就了美丽人文的万千形态。松阳县大批老屋被赋予新生命，改造成艺术家工作室、乡村博物馆、民宿、书房等等；杭州余杭的径山村开发“径山茶宴”，让非遗文化与茶产业共舞；义乌的李祖村有58个文创业态，200多名年轻人在此创业。纵观浙江全省，更有超6.2万名农创客将创意注入乡村。

最是文化能致远。“千万工程”引领浙江万千乡村迭代升级，如今的浙江，正以习近平文化思想为指引，立足万千美丽乡村，厚植传统文化底蕴，培育乡村产业振兴新动能，推动乡村发展进入新境界。

作者：农民日报·中国农网记者 陈涛 朱海洋 杨钰莹