2026年盛夏，四川达州大竹县乌木镇广子村，首届“村BA”男子篮球联赛正在火热进行。球场上，村民黄云虎刚刚打理完家里的玉米地，便换上球衣投入“战斗”；赛场边，手撕鸭摊主孙征的摊位前排起了长龙，开赛数日营业额已破万元。与此同时，千里之外的贵州榕江，“村超”赛场上侗族大歌与足球哨声交织成独特的乡村交响；凯里“村T”秀场上，八旬奶奶裙摆飞扬，3岁萌娃银饰叮当，“穿上自家的衣裳，腰杆都直了”。

从贵州“村BA”“村超”到四川“村舞”，从凯里“村T”到湖南“村讲”“村厨”，从内蒙古“草原村排”到各地涌现的“村晚”“村歌”，一场发轫于乡野田间、根植于人民群众的“村字号”文化浪潮，正以前所未有的磅礴之势席卷全国。首份《全国“村字号”文体活动情况报告》显示，全国“村字号”活动类型多达24种，2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，农民参与文体活动比例达73%。这些活动以其“土味”十足又活力四射的独特魅力，被媒体誉为观察中国式现代化的生动窗口。

“村字号”活动的火爆并非昙花一现的流量奇观，而是中国乡村在实现全面脱贫、迈入全面小康后，物质与精神需求协调发展、人民主体地位日益彰显的历史必然。它深刻诠释了为人民服务的根本宗旨和以人民为中心的发展思想，是发动群众、依靠群众、来自群众、服务群众的一次成功实践，更是新时代中国农民自信、认可、展现、获得、平等、追求的生动写照。

历史必然：从“脱贫攻坚”到“精神共富”的时代回响

“村字号”活动的兴起，有着深刻的时代背景和历史必然性。

这是物质基础坚实后，人民对美好生活更高需求的必然产物。中国脱贫攻坚战取得了全面胜利，亿万农民告别了绝对贫困。以“村字号”最为活跃的贵州黔东南为例，15个贫困县全部脱贫摘帽后，村民人均可支配收入大幅增长，“手里有了余钱，就想把日子过得更热闹”。当“吃穿不愁”成为生活底色，群众对精神文化生活的渴望便如春潮般涌动。他们不再满足于作为“看客”，而是渴望成为舞台的“主角”；不再仅仅追求物质的富足，更期盼精神的充盈与自我价值的实现。正如总书记点赞“村超”“活力四射”，这种活力，正是物质生活改善后人民精神面貌焕然一新的真实写照。

这是传承农耕文明、坚定文化自信的内在驱动。“村字号”活动并非凭空创造，而是深深扎根于当地的民俗传统之中。贵州台盘村“村BA”源于当地苗族“吃新节”的篮球赛，这一传统已延续了80余年；贵州榕江“村超”的足球基因可以追溯到20世纪40年代。四川“村舞”中的“叙永草坝龙”，其灵感源自泸州市级非遗“水潦彝族草把龙”，村民就地取秸秆，扎草龙，祈福庆丰收。这些活动让沉寂的乡村文化重新“活”了起来，让农民群众在参与中重新发现了乡土文化的价值，实现了从“文化被动接受”到“文化主动创造”的跨越。正如《农民日报》所评论的，这些“村字号”活动，让群众从牌桌、酒桌走向球场、舞台，在欢笑声中挣到了新面子。

这是数字时代传播逻辑与人民主体性契合的必然结果。短视频等数字技术打破了时空界限，让乡村的美好生活和农民的自信昂扬以前所未有的速度传播。村民用手机随手拍下的比赛片段、民俗表演，带着泥土的芬芳和真实的情感，击穿了传统媒体的叙事壁垒。这种“人人都是传播者、场场都是流量源”的模式，恰恰印证了“人民是历史的创造者，也是时代的主角”这一真理。正如《人民日报》文章所言，“村字号”为什么能“火”？朴实、真切，是很重要的原因——“不作秀、见真章，那种农民创、农民演、农民享的场景，最抚人心”。

意义与作用：重塑乡村面貌与治理格局的“活力引擎”

“村字号”活动的意义已远超文体活动范畴，它正成为重塑乡村新消费、新面貌，激发乡村内生动力的强力引擎。

点燃新消费，把“流量”变“增量”，推动高质量发展。“村字号”活动最直接的效应，是带动了农文旅体商的深度融合，将巨大的线上“流量”转化为实实在在的线下“增量”。据统计，2024年，2200余场网络浏览量破10万次的“村字号”活动带来经济效益130.9亿元，2025年预计超过142.8亿元。这种“赛场引流—业态承接—消费转化”的闭环模式，串联起乡村民宿、餐饮、农特产品店等多元业态，形成了“体育+文旅+商贸+产业”的融合发展新格局。

四川的实践极具说服力。2025年四川省第三届“村BA”总决赛，实现旅游综合收入1400万元，带动农产品销售320万元。大竹县广子村首届“村BA”期间，配套集市营业额突破35万元，有摊主开赛几天便收入7000余元。放眼全国，湖南保靖“村厨村艺大晒”带动旅游收入40.8亿元；浙江安吉通过“村咖”撬动亿元产业，截至2024年底拥有乡村咖啡馆300多家，年接待游客超615万人次。

提振新面貌，让“农民”当“主角”，激发内生动力。“村字号”活动的深层意义，在于它重塑了乡村的精神面貌和社会治理格局，让农民群众真正成为乡村建设的主体。

重塑农民的精神风貌。“村舞”舞台上，农民群众“自己创、自己演”，从“羞于表达”变得自信登台。有村干部感慨，“村舞”融洽了乡情，有效化解乡村邻里矛盾，纠纷数量下降两三成。健康向上的文体活动，带动群众走下酒桌、牌桌，走上舞台、看台，摒弃陈规陋习，培育了文明乡风。正如一位村党支部书记所说：“参加村舞后，大家精神面貌焕然一新，对乡土文化更认同了。”

重塑乡村的物理空间。为了承办“村BA”，四川自贡重滩村整合闲置土地打造农村体育公园，将道路扩建为旅游便道，乡村“颜值”大幅提升。各地通过赛事推动基础设施改善，土路变成“彩虹步道”，闲置土地变身运动空间，“沉睡资产”得到盘活，乡村人居环境显著改善。

重塑乡村的治理机制。“村字号”活动以“农民创、农民演、农民享”为核心理念，让农民从文化消费的客体转变为文化创造的主体。湖南新化县“民心茶室”搭建起汇民智、聚民力、谋发展、解矛盾的平台，基层矛盾调解成功率提高34.3%，惠及群众5000余人。这种“人人参与、人人共建、人人共享”的机制，让群众由旁观者变为参与者，有效提升了基层治理效能。正如《农民日报》所指出的，“村字号”活动标志着农民主体性的回归与乡土精神的觉醒。

原则与关注：守正创新，行稳致远

在看到“村字号”活动蓬勃发展的同时，我们也应保持清醒的头脑，把握好几个核心原则和需要关注的问题，确保其从“一时热闹”走向“长久红火”。正如相关专家所言，要警惕“热过头”的陷阱，不能“千村一面”，不能把文化传承简化为“办活动、拉横幅、拍视频”的表面文章。

坚守“人民主体”不动摇。这是“村字号”活动的灵魂所在。要始终坚持“农民为主角、农村为主场、农业为主线”，避免政府大包大揽、越俎代庖。政府的角色应是“引导者”和“服务者”，做好基础设施完善和公共服务保障，而把活动的策划、组织、运营等主动权交还给村民。尊重农民的主体地位，鼓励基层创新，乡土品牌才有旺盛的生命力。农业农村部相关负责人强调，政府应“不缺位、不越位”，坚持农民的主体地位。

坚持“因地制宜”不跟风。“村字号”的成功在于其独特的地域文化特色。各地应深入挖掘本土的非遗、民俗、农耕文化资源，打造具有辨识度的差异化品牌，避免同质化竞争。贵州的实践提供了有益启示：在“村BA”“村超”火爆后，周边县没有陷入同类竞争，而是深挖本土特色打造新品牌——凯里“村T”依托深厚的民族服饰底蕴，三都“村马”源于水族端节传统，黎平“村歌”基于侗族大歌的千年传承。这种差异化路径，值得各地借鉴。

构建“多元投入”可持续机制。“村字号”活动的长效发展，需要可持续的资金保障。要探索“政府引导、市场运作、社会参与”的多元化筹资渠道，将“村字号”从一个现象级文化IP，成长为可持续的区域公用品牌。同时要完善利益联结机制，确保农民能够分享到产业发展带来的红利。正如一位农村主播形象地说：“‘村超’就像是一辆快速行驶的列车，要跟着这辆列车一起高速前进，实现产销两旺、富足山乡。”

强化“赋能乡村”实效性。要将“村字号”活动与乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、组织振兴更紧密地结合起来。既要“深挖”乡村文化资源，建立数据库；又要“精育”本土文化带头人，培育“新乡贤”；还要“长治”，将“村字号”纳入乡村治理体系，实现制度化、常态化。最终，要实现“村字号”活动与乡村全面振兴各项工作的深度融合、同频共振。

展望前景：让“村字号”成为新时代乡村振兴的“精神地标”

站在新的历史起点上，“村字号”活动的未来充满希望。它顺应了人民群众对物质精神更高需求的期盼，承载着以正能量推动社会发展进步的精神内涵。

展望未来，我们要以“十五五”规划建议提出的“推动经济和社会协调发展、物质文明和精神文明相得益彰”为指引，进一步提质增效。

让“村字号”成为展示中国式现代化成就的窗口。透过这些“活力满满、热气腾腾”的乡村盛事，世界可以看到一个真实、立体、全面的中国乡村——这里不仅有丰收的田野，更有自信的农民；不仅有传统的根脉，更有创新的活力。

让“村字号”成为连接城乡、融合发展的桥梁。通过活动吸引城市居民“下乡”，带动资本、技术、人才等要素“回流”，促进城乡之间的文化交流与情感共鸣，推动形成城乡融合发展新格局。

让“村字号”成为培育社会主义核心价值观的阵地。将爱党爱国、向上向善、孝老爱亲等价值理念融入活动中，以群众喜闻乐见的方式弘扬正能量，培育文明乡风。正如《农民日报》评论所言，“村字号”以接地气、聚人气的独特方式，“在寓教于乐中扬正气、润人心，丰富了农民群众精神生活、提升了文明素养”。

“村字号”活动是新时代中国农民群众的一项伟大创造。它从人民中来，到人民中去，由人民主创、人民推动、人民主接。它让乡土有热度、农民有舞台、发展有活力，见证了乡土文化的自觉赓续、乡村发展理念的迭代更新。我们有理由相信，只要始终坚持以人民为中心，守正创新，久久为功，这些源于泥土的“村字号”必将淬炼成代代相传的文化品牌，在广袤的田野上绘就一幅农业强、农村美、农民富的壮美画卷，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献澎湃的乡村力量。(作者：乡村建设高校联盟专家委员会副主任、民进中央参政议政特邀研究员 刘晓山)